Miasta od lat promują się sloganami. Jedne szybko zapadają w pamięć, inne po kilku latach znikają bez śladu. Część z nich brzmi profesjonalnie i poprawnie, ale niewiele mówi o miejscu, które mają promować. Są jednak także takie hasła reklamowe miast, które uruchamiają wyobraźnię i opowiadają historię jeszcze zanim zobaczymy pierwsze zdjęcie.
Podczas pracy nad kolejnymi projektami do kolekcji miejskich zaczęłam się zastanawiać, czy istnieje prosty sposób na sprawdzenie siły takiego sloganu. Nie poprzez badania marketingowe ani ankiety, ale przez projektowanie.
Pytanie było bardzo proste:
Czy da się narysować hasło reklamowe miasta?
Aby to sprawdzić, zaprojektowałam trzy torby inspirowane trzema zupełnie różnymi sloganami: toruńskim „Gotykiem na dotyk”, mieleckimi „skrzydłami” oraz szczecińskimi „Pływającymi Ogrodami”. Efekt okazał się znacznie ciekawszy, niż przypuszczałam.
Dlaczego niektóre hasła promocyjne miast są nijakie?
W Polsce nie brakuje sloganów, które brzmią dobrze, ale równie dobrze mogłyby promować dowolne inne miejsce.
Przykłady?
- Miasto możliwości
- Dobre miejsce
- Tu warto żyć
- Pozytywna energia
- Wrażeń moc
Nie ma w nich niczego nieprawdziwego. Problem polega na tym, że trudno znaleźć w nich jakikolwiek wyróżnik.
Gdyby zamienić nazwę miasta, hasło nadal miałoby sens.
- Strzegom – Miasto możliwości.
- Wałbrzych – Miasto możliwości.
- Kalisz – Miasto możliwości.
Brzmią równie wiarygodnie. To trochę tak, jak w przypadku wielu sloganów biznesowych:
- Zapewniamy najwyższą jakość.
- Stawiamy na rozwój.
- Tworzymy przyszłość.
Takie zdania są poprawne, ale nie budują żadnego obrazu w głowie odbiorcy. Nie pokazują charakteru miejsca, historii ani emocji. A skoro nie tworzą obrazu, bardzo trudno przełożyć je na projekt graficzny.
Czy każde hasło reklamowe miasta da się narysować?
W pewnym momencie pracy nad tym artykułem zauważyłam coś ciekawego.
Niektóre hasła promocyjne miast można bardzo łatwo przełożyć na obraz. Inne brzmią poprawnie, ale nie dają projektantowi żadnego punktu zaczepienia.
Weźmy dla przykładu slogan „Miasto możliwości”.
Brzmi dobrze. Jest pozytywny. Problem w tym, że równie dobrze mógłby odnosić się do dziesiątek innych miejsc. Gdyby podmienić nazwę miasta, większość odbiorców prawdopodobnie nawet nie zauważyłaby różnicy.
Podobnie działają hasła takie jak „Dobre miejsce”, „Tu warto żyć” czy „Pozytywna energia”. Nie są błędne. Po prostu nie opowiadają konkretnej historii.
Projektując grafikę inspirowaną takim sloganem, bardzo szybko dochodzi się do ściany. Bo co właściwie narysować?
- Jak wygląda „miasto możliwości”?
- Jak wygląda „dobre miejsce”?
- Jak wygląda „pozytywna energia”?
To pytania, na które trudno znaleźć jednoznaczną odpowiedź.
Zupełnie inaczej jest w przypadku sloganów, które wyrastają z historii, geografii lub charakteru miejsca. One nie tylko brzmią ciekawie, ale podpowiadają kierunek dalszych poszukiwań.
I właśnie dlatego postanowiłam sprawdzić je w praktyce.
Dobre hasło miejskie powinno opowiadać historię
Na drugim biegunie znajdują się slogany, które od razu uruchamiają skojarzenia.
- Toruń – Gotyk na dotyk.
- Szczecin – Pływające Ogrody.
- Mielec – Tu rozwijają się skrzydła.
- Mazury – Cud natury.
- Gdańsk – Miasto wolności.
- Świętokrzyskie czaruje.
- Lądek-Zdrój – Twój przyLądek.
Niezależnie od tego, czy wszystkie nam się podobają, mają jedną wspólną cechę. Pozwalają dopowiedzieć sobie coś więcej. Wskazują kierunek i zostawiają przestrzeń dla wyobraźni.
Postanowiłam sprawdzić, czy rzeczywiście można przełożyć takie hasła na projekt użytkowy. Tak powstały trzy torby inspirowane trzema zupełnie różnymi miastami.
Toruń – „Gotyk na dotyk”
To był projekt, który właściwie od początku prowadził się sam.
Hasło natychmiast przywołuje obrazy czerwonej cegły, gotyckich świątyń, średniowiecznych murów obronnych oraz charakterystycznych detali architektonicznych. Zamiast jednak tworzyć kolejną pocztówkę z toruńską starówką, postanowiłam skupić się na detalach.
Inspiracją stały się gotyckie rozety, maswerki oraz charakterystyczne podziały architektoniczne widoczne w toruńskich kamienicach. Cegła zamieniła się w fakturę, a architektura w ornament budujący nastrój całej kompozycji.
Powstała torba, która nie pokazuje konkretnego zabytku, ale natychmiast kojarzy się z Toruniem.
To przykład projektu inspirowanego historią i architekturą miasta.
Co ciekawe, był to również jedyny projekt, przy którym od początku miałam poczucie, że nie tworzę pamiątki turystycznej, lecz wzór, który sama chętnie nosiłabym na co dzień.
Zobacz kolekcję Toruń – Gotyk na dotyk i sprawdź, jak hasło promocyjne miasta zostało przełożone na torby, workoplecaki i akcesoria inspirowane toruńskim gotykiem.
cje.pl/kolekcja/miasta/torun-gotyk-na-dotyk
Mielec – „Tu rozwijają się skrzydła”
Mielec postawił przede mną zupełnie inne wyzwanie.
Tutaj nie było charakterystycznego zabytku ani gotowego motywu architektonicznego. Hasło opowiada raczej o idei związanej z lotnictwem, rozwojem i możliwościami.
Pierwszym odruchem było oczywiście wykorzystanie samolotu. Szybko jednak okazało się, że byłoby to zbyt dosłowne.
Zamiast tego projekt powstał wokół metafory skrzydeł i ruchu powietrza. Dynamiczne linie, lekkie formy oraz kolorystyka inspirowana niebem stworzyły kompozycję bardziej emocjonalną niż dokumentalną.
Efekt końcowy opowiada o Mielcu, ale jednocześnie mówi o wolności, rozwoju i odwadze do działania.
Być może właśnie dlatego ten projekt dobrze broni się także poza kontekstem miasta i może być odczytywany jako opowieść o marzeniach, podróżach i przekraczaniu własnych granic.
To przykład projektu inspirowanego znaczeniem hasła, a nie wyglądem miasta.
Szczecin – „Pływające Ogrody / Floating Garden”
Najwięcej czasu zajęła praca nad Szczecinem.
Początkowo wydawało mi się, że głównym motywem powinny być krokusy z Jasnych Błoni albo słynne platany. Im dłużej jednak analizowałam temat, tym bardziej dochodziłam do wniosku, że prawdziwym bohaterem Szczecina jest jego geografia.
Wystarczy spojrzeć na mapę miasta.
Odra Zachodnia, Odra Wschodnia, Międzyodrze, liczne wyspy i rozlewiska tworzą niezwykle charakterystyczny układ, który sam w sobie przypomina ogromny ogród widziany z lotu ptaka.
W projekcie granatowe rzeki i akweny stały się osią kompozycji. Obszary lądowe wypełniły natomiast tekstury inspirowane krokusami, liliami wodnymi, liśćmi platanów i roślinnością nadrzeczną. Całość uzupełnił szkic Wałów Chrobrego oraz typografia nawiązująca do oficjalnego hasła miasta.
To przykład projektu inspirowanego krajobrazem i geografią miejsca.
Co ciekawe, Szczecin okazał się jedynym miastem, przy którym nie wystarczyło stworzyć estetycznej ilustracji. Każda próba odejścia od rzeczywistego układu Odry i Międzyodrza natychmiast wyglądała sztucznie. Dopiero wykorzystanie prawdziwej mapy miasta stało się koniecznością, aby projekt zaczął być wiarygodny dla mieszkańców. W pewnym sensie to sama geografia Szczecina okazała się jego najcenniejszym symbolem.
Aby zobaczyć, jak idea Pływających Ogrodów została przełożona na torby i akcesoria miejskie, zajrzyj do kolekcji Szczecin – Pływające Ogrody.
Kiedy slogan jest dobry marketingowo, ale trudniejszy projektowo
Podczas pracy nad grafikami pojawił się jeszcze jeden ciekawy wniosek.
Nie każde chwytliwe hasło reklamowe automatycznie staje się dobrym punktem wyjścia do projektu.
Dobrym przykładem jest Sanok i slogan „SanOK jest OK”.
To hasło jest zapamiętywalne. Sprytne. Wykorzystuje nazwę miasta i budzi sympatię. Nic dziwnego, że wiele osób pamięta je do dziś.
Kiedy jednak próbowałam przełożyć je na grafikę, szybko okazało się, że slogan nie podpowiada żadnego konkretnego motywu wizualnego. Trzeba było sięgnąć po dodatkowe symbole związane z miastem, między innymi słynną ławeczkę Szwejka.
Projekt był poprawny. Nie wzbudził we mnie jednak takich emocji jak Toruń czy Szczecin.
To pokazało mi, że istnieje różnica między hasłem, które dobrze brzmi, a hasłem, które buduje cały świat skojarzeń.
„SanOK jest OK” świetnie sprawdza się jako slogan promocyjny.
„Gotyk na dotyk” staje się natomiast punktem wyjścia do opowiedzenia historii.
Co łączy Toruń, Mielec i Szczecin?
Na pierwszy rzut oka niewiele.
Jedno miasto opowiada o gotyku.
Drugie o skrzydłach.
Trzecie o wodzie i zieleni.
W rzeczywistości wszystkie trzy projekty powstały według tej samej zasady. Każde z tych haseł dawało mi konkretny punkt zaczepienia.
„Gotyk na dotyk” prowadził do architektury.
„Tu rozwijają się skrzydła” prowadziło do emocji i metafory.
„Pływające Ogrody” prowadziły do mapy miasta i jego naturalnego krajobrazu.
To właśnie dlatego z każdego hasła udało się stworzyć zupełnie inny język wizualny.
Najciekawsze odkrycie? Dobre hasło nie daje odpowiedzi
Pracując nad Toruniem, Mielcem i Szczecinem, spodziewałam się, że najlepsze hasła będą tymi najbardziej dosłownymi.
Stało się dokładnie odwrotnie.
Najbardziej inspirujące okazały się slogany, które nie tłumaczą wszystkiego odbiorcy.
„Gotyk na dotyk” nie mówi przecież, które budynki należy pokazać.
„Pływające Ogrody” nie wyjaśniają, czy chodzi o krokusy, Odrę, platany czy Jezioro Dąbie.
„Tu rozwijają się skrzydła” nie ogranicza się wyłącznie do samolotów.
Dobre hasło działa trochę jak drogowskaz. Wskazuje kierunek, ale pozwala każdemu odkryć własną interpretację.
Być może właśnie dlatego najlepsze miejskie slogany żyją znacznie dłużej niż kampanie reklamowe, dla których zostały stworzone.
Pozwalają mieszkańcom, turystom i projektantom dopisywać własne znaczenia.
A wtedy hasło przestaje być reklamą, a staje się częścią tożsamości miejsca.
Jak rozpoznać naprawdę dobre hasło promocyjne miasta?
Po tej projektowej przygodzie doszłam do prostego wniosku: Najlepsze hasła reklamowe miast nie opisują miejsca wprost. Nie mówią, że miasto jest nowoczesne, przyjazne albo pełne możliwości.
Dają natomiast odbiorcy kierunek i pozostawiają przestrzeń dla wyobraźni.
A jeśli slogan można przełożyć na kolor, fakturę, symbol, ilustrację lub wzór na torbie, istnieje spora szansa, że kryje się za nim prawdziwa historia. I właśnie takie historie lubię opowiadać w Miejskich Kolekcjach najbardziej.
Być może najlepszym testem dla miejskiego sloganu nie jest badanie marketingowe ani liczba odsłon kampanii reklamowej. Być może najlepszym testem jest pytanie: czy na podstawie tego hasła da się stworzyć przedmiot, który ktoś chciałby nosić na co dzień. Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, istnieje duża szansa, że za sloganem stoi prawdziwa historia, a nie tylko zestaw dobrze brzmiących słów.
Wszystkie opisane projekty powstały jako część kolekcji inspirowanej polskimi miastami, ich historią, krajobrazem i lokalną tożsamością. Jeśli chcesz zobaczyć gotowe produkty, zajrzyj do kategorii MIASTA.
